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短视频新经济背后:细数短视频生态的前世今生

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随着国内互联网产业的发展与网络通讯技术的迭代升级,信息媒介载体由文字到图片又逐渐进入了视频时代,而短视频的出现,则是在视频时代细分之下,移动通信设备升级、通信资费下降等多方面原因共同催生的产物。

视频在近三年以来经历了爆发式的增长,据《中国视听新媒体发展报告(2020)》统计数据显示,截至2020年3月,中国网络视频用户(含短视频)规模达到8.5亿,占网民整体的94.1%,其中短视频用户高达7.73亿,在网络视频中占比接近91%,在所有网民中占比85.5%,也就是说,平均每100个人就有85个人刷短视频
视频的行业发展,可以说大致经历了4个阶段,萌芽阶段(2012—2013年)、探索阶段(2014年-2015年)、爆发阶段(2016年-2017年)和成熟阶段(2018年以来)共四个时期。
在萌芽阶段时期,3G网络的成熟和WIFI普及率的提升带动了移动视频内容消费的增加,快手、秒拍、腾讯微视、小影等短视频软件相继出现,但当时受流量资费限制,功能性比较单一,所以大众接受程度并不太高,发展进度也较为缓慢。
随着不断的探索,4G网络的加速建设和完善,流量资费的下降,将短视频的发展有了一个良好的环境,可能性进一步扩大,差异性也慢慢显现,2014年5月美拍横空出世,抓住对“美”的需求,通过提供滤镜功能吸引了大批用户
而秒拍也成为了微博内置应用抱上大腿,“冰桶挑战”营销活动吸引了广大网友参与短视频的创作。微视成为腾讯“宠儿”,不遗余力邀请明星进行推广,快手则在深耕中下游市场,“恶搞”、“逗比”、“杀马特”、“乡村非主流”等次文化元素,相当“接地气”,用户群体中覆盖了不少三四线城市及农村人群。一些类似于短视频深耕方向的产品也开始出现,例如小咖秀。在这个阶段,短视频的时长,也从最开始的8秒、10秒到后来15秒左右。
进入爆发阶段,也是竞争最激烈的阶段,随着技术的成熟,软件分类的细化,各类短视频平台不断涌现,短视频行业也开始野蛮生长,互联网巨头陆续入场。字节跳动推出抖音、火山小视频和西瓜视频(早期名为头条视频)三款短视频应用,腾讯阿里百度、微博也陆续上线自家的短视频产品,据不完全统计,当时各种短视频APP应用就有130个左右,堪称短视频领域的“百团大战”。这一阶段,短视频内容越来越丰富,无论是创作者数量和内容质量均有明显提升,但同样也伴随着内容低俗、盗版侵权、恶搞、荒诞甚至色情、暴力等违法和不良信息。
经过激烈的竞争以及抢人大战以后,短视频行业乱象严重,2018年7月,多个相关部门联合开展对网络短视频行业集中整治,有19家短视频平台遭到不程度的处罚,部分短视频被直接勒令关停,另外部分平台则被暂时下架。这也使得短视频行业进入有序发展,在经历过行业洗牌期,抖音快手突出重围,奠定了自己的领先地位。行业降温后,短视频行业又再次回归内容、回归原创。
2020年1月,腾讯开始在微信正式内测视频号功能,且为视频号开放了仅次于朋友圈的二级入口,此举被视为腾讯在短内容赛道的重要布局,但腾讯长期以来积累的社交关系链难以被竞争者在短期内撼动,但已落地的短视频产品也未能对行业既有玩家构成实质性威胁。原本逐渐平静的短视频行业,是否会再起波澜?还是一个未知。
社交+电商 双向延伸
根据相关机构测算统计,我国短视频行业规模已由2016年的19.0亿元增长至2019年的1,006.5亿元,年均复合增长率达到275.6%。随着内容形式的丰富,变现方式的扩展以及用户渗透率的增长,预计2021年视频市场规模将达到2,110.3亿元。在巨大的市场规模之下,短视频平台正在进行着积极的尝试变现,目前,短视频平台盈利模式是在广告的基础上,又向电商进行渗透。抖音快手作为业内的绝对领先者,均在2018年开始发力短视频电商和直播电商
抖音的核心是基于个性化算法向用户推荐合适的内容,用户对内容的粘性较高。天然流量聚集和多场景流量叠加使得抖音内容生态和电商生态逐渐融合。快手基于社区长期积累的“老铁文化”构建了“老铁”之间的关系链,为平台电商业务的发展奠定了基础。
社交方面,近两年以短视频起家的抖音快手在巩固自身护城河的同时,也在不断向对方深耕的领域进行探索和布局。快手早在2017年就开始布局社交赛道,基于“老铁文化”沉淀社交关系,逐步发展成为熟人和陌生人共存的平台,并孵化了欢脱、喜翻等一系列产品,来完善社交生态布局。
快手相比,抖音布局社交领域的时点相对较晚。2019年,抖音陆续发布了多闪和飞聊等产品。此后,抖音于2020年4月开始下场内测“连线”和“熟人”功能,分别布局陌生人社交和熟人社交。
流量日趋见顶的背景下,短视频行业正在将增量转化为存量,以提升用户粘性和用户留存,并进行精细化的运营
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