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本文将从VR+广告营销的角度,全面解读这两者之间能迸发出怎样的火花。

VR的心路历程有哪些

VR是我的名字,也是Virtual Reality,即虚拟现实的简称,是指用电脑合成或实景拍摄的手法,形成一个接近于现实的三维虚拟环境,给用户一种身临其境的感觉。

我诞生在1957年,由美国人莫顿·海利希创造。他用精妙的机械环环相扣,在没有晶体管的年代制造出了一台机器,观众坐在椅子上,头伸进机器,启动开关,就能看到3D胶片,并感受到座椅与电影画面恰到好处的配合,犹如观看一部活电影。 1989 年,VPL公司的杰伦·拉尼尔正式赋予我“Virtual Reality”的名字。

图形学之父Ivan Sutherland于1965年提出了感觉真实、交互真实的人机协作新理论,并于1968年,开发了头盔式立体显示器。

美国国家航空和宇宙航行局(NASA) 及美国国防部从80年代就开始利用我的伟大技能研究外层空间环境。

90年代,美国、日本、欧洲、中国都开始研究我了。美国的研究比较实用,包括VR教育系统、VR空间站训练系统、外科手术仿真、建筑仿真等。欧洲国家如荷兰、瑞典、德国,研究如何利用我来改造传统产业。日本主要研究我在游戏领域的应用。中国,咱们北京航空航天大学已成立虚拟现实新技术国家重点实验室!

2014年,Facebook以约20亿美元的价格收购了Oculus VR;三星发布了虚拟现实头盔Gear VR,与自家的智能手机结合后,可以观看虚拟现实内容。

2016年国产品牌HTC也向一些开发者免费发放了虚拟现实头戴显示器HTC Vive。

HTC是当前全球三大领军的虚拟现实头显设备生产商之一,HTC旗下的虚拟现实产品HTCVive被业界公认为用户体验最好的产品(支持一下国产)。

VR广告营销在国内是否有发展前景?

根据艾瑞咨询的研究报告, 2016年中国VR市场规模为34.6亿元,尽管当前这一规模还处在比较小的水平,但是市场规模增长速度非常快,预计2018年中国VR市场将突破百亿元大关。未来五年中,VR市场的年复合增长率将超过80%。预计到2021年,中国会成为全球最 大的VR市场,行业整体规模将达到790.2亿元。

*图片来自网络

其中内容市场将超过VR头戴设备,成为占比第一的细分市场。 2016年,中国VR市场中规模最大的细分市场是VR头戴设备,以20.5亿元的规模占据整体份额的59.2%。而目前占比最小 的VR内容市场(包括消费级内容、企业级内容和VR营销),会在未来五年快速增长,预计2021年的市场规模为386.4亿 元,年复合增长率为163.4%。这也意味着VR内容市场将达到整体市场规模的近50%,成为VR市场中最大的细分市场。

*图片来自网络

VR技术+广告营销,营销形式趋于多样化。 2016年,VR营销市场规模为0.3亿元。随着VR市场变得越来越主流,VR技术也开始进入传统的广告营销领域。诸如360 度全景广告、APP内置广告、VR直播广告、品牌体验活动等层出不穷,VR营销市场呈现出形式多样化的特点。未来五年中,VR营销市场的年复合增长率预计超过120%,2021年市场规模将达到19.8亿元。

*图片来自网络

国内VR广告营销怎么玩?

由于VR内容比较容易引诱出用户体内的多巴胺,再加上VR带来的独特沉浸感,可以有效促进广告主的营销效果,并为品牌宣传加分。事实上,不少大品牌自2015年起都对VR营销进行了不同程度的尝试,包括可口可乐、麦当劳、Dior、丰田、迪士尼、LV等。对于消费者而言,大品牌本身就是一个熟悉的IP,而VR广告片普遍时间较短、制作精良、画面优美或者情节有趣,是完成度较高的轻度内容,能够受到消费者与广告主的欢迎。

2016年12月,手机广告公司、VR广告界先锋Airpush曾经发布了一份VR广告效果研究报道。VirtualSKY的广告和传统广告就以下方面做了对比,内容参与、品牌认知、品牌行为和品牌整合观念四个方面产生的品牌提升作用。

结果显示,采用以上指标,VR广告比传统视频广告有效1.5到1.8倍,尤其是在产品记忆方面,在所有的品牌测试中沉浸式VR广告都有效至少8倍,内容分享率上至少提高2倍。

2017年VR广告营销形式主要有:360度全景广告、APP内置广告、VR直播广告、品牌体验活动等。

首先我们先来聊一聊360度全景广告。在当今时代,谁能更多的获取到用户的眼球,谁就拥有了更多的销售机会。比如房地产行业,想租房和买房的人们无需长途跋涉费心费力的进行实地考察,只需要通过VR360度全景广告就能舒心的了解和选择想购买或想租住的房子全貌,如外观如何、有无院落、户型、大小、每个房间的内部装修如何等,人们足不出户待在家里就能随心所欲的看房。

比如企业为了引进投资加盟,需要向加盟客户展现自己企业的实际情况,这时就可以利用VR360度全景数据图像处理技术,将企业真实情况用虚拟的商业环境展示在客户面前,给予客户身临其境的感受,起到展示企业雄厚实力和建立客户信心的作用。

接着,我们来看一下APP内置广告。小编目前接触到的此类广告,有的可以像视频贴片那样,在VR环境下播放VR电影时会悬浮在电影电视剧的下方,可随时关闭;有的APP内置广告则可以植入到VR院线类APP的观看场景中,如下图所示(下图是小编拼接出来的四个方向的观看场景图片),中央是电影选集,四周则是观看场景,有类似在电影院观影的感受,只不过下图中的VR环境则是把我们带到了更令人心旷神怡犹如大海边的户外,躺在豪华泳池边,沐浴着月光观看心仪的大屏幕电影,心情是多么的舒畅!当然对VR营销来讲更重要的是,周边的环境可以植入广告主的广告,未来广告主们可以在虚拟的场景中为更能夺取眼球的位置竞价。

用APP拼接的全景观看场景图片

众所周知,直播是近两年来非常火的传播形式,随着VR技术的发展,各种VR直播软件也相继出现,我们接下来一起看一下VR直播广告。 例如,一位美女主播正在和大家聊着她今天刚买的宝马7系,突然屏幕中出现了拟真3D汽车广告,引擎的轰鸣伴随着同款汽车出现在大家的眼前。VR沉浸式环境里的广告除了能带来更有效的曝光及令人更加印象深刻之外,同时能透过后台系统侦测并计算用户的有效观看范围,以此评估使用者对于广告内容的有效观看程度,进而让广告主更加了解用户喜好,实现广告曝光以外的用户调研,推动精准投放,打造全新的、更加有效的营销方式。

接下来我们一起来看一下品牌体验活动的VR营销。通过VR技术,消费者可以作为其中的一份子参与进入品牌广告片中,通过亲身体验拉近品牌与消费者之间的距离。比如蚂蚁金服已正式发布VR支付,打造“看到即买到”的概念。戴上蚂蚁金服开发的VR一体机,就可以置身于一个虚拟商场,其中会有一个红点随着视线的移动而移动,当眼睛盯着一件衣服看了一段时间后,系统会判断,这是用户心仪的商品,随即这件衣服就会从衣架上“飞”到用户眼前。然后,眼前弹出一个界面:是否购买?当用户摇头,衣服还原到衣架上;如果用户点头,支付宝的页面显示“售价:168元”,此时用户只需要再点头,便可以完成购买(支付宝200元以下金额是免除密码支付的)。

两位女士在云栖大会现场蚂蚁金服展区快乐体验VR支付新技术(*图片来自网络 )

VR广告营销是否可以在国内各行业进行普及?

VR营销无疑是有着巨大的发展前景的,但VR广告营销是否可以在国内各行各业进行普及呢?

比如,小编每次去银行办理业务都要排好长的队伍,排队等候等的花儿都谢了,以后是否可以实现足不出户,无需排队等待、无需繁琐的办理程序即可享受线下银行VIP的贴心服务呢?

比如,以后购物是否可以实现无需陪姐妹们跑断腿跑遍整个北京城去实体店只为寻一款特别的包包,而是在VR环境中就能陪姐妹们逛遍全国的虚拟实体店轻松买到心仪的那款包包呢?

……

除了要考虑国家监管政策和VR环境中实现各种功能的安全性问题外,现阶段还要考虑以下2点因素:

1. VR广告覆盖的群体还只是营销市场中的一小部分

NewZoo Report曾出炉过一期VR消费者调查报告,NewZoo Report抽取了将近三万名来自12个国家的受访者,对他们的VR设备购买意愿、购买预算和人群特点进行了分析。根据Newzoo的报告中显示,约有11%的受访人(10-65岁)打算在6个月内购买VR设备,同时超过80%的受访者对VR并不感冒,这之中半数的受访者并不知道VR是什么。

由此可见,VR的消费群体在市场中只是小众,相应VR广告的传播范围也相应比较狭窄,不能进行很好地传播。

2. 广告主还处于观望状态

根据社交网站Facebook的创始人兼首席执行官扎克伯格预计,待VR用户量发展到500~1000万时,VR才会从生态系统开发层面带来较大规模的广告收入。虚拟内容逐渐通过广告实现货币化,但毕竟这项技术还处于应用的初期,也就是说在此之前VR的广告市场都未能成型,这也使得大量的广告主还处于观望状态并没有急于出手。

VR技术的确能够为人们带来独特的用户体验,但VR广告营销目前尚不成熟,国内VR广告营销到底能否在不久的将来遍地开花,我们拭目以待。

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